Как правительство Китая влияет на лояльность потребителей

Как правительство Китая влияет на лояльность потребителей или как в Китае решили наказать крупнейшие мировые бренды.



Данная ситуация произошла в марте 2021 года. Китайская общественность была возмущена отказом шведской компании H&M использовать хлопок из Синьцзян-Уйгурского автономного района. Причиной стало заявление ритейлера, в котором говорилось о возможном принудительном труде уйгуров (мусульманское этническое меньшинство). Китайцы открыто иронизируют по поводу того, что обвинения из уст нации “бывших рабовладельцев”, которые изначально притесняли коренных индейцев и чернокожее население, звучат неубедительно.


Хештег «Я поддерживаю синьцзянский хлопок» вошел в топ трендов Weibo.

Пользователи публикуют в соцсетях видео, на которых они сжигают продукцию компаний. Национальный бойкот также проник и на китайское телевидение. Создатели реалити-шоу айдолов 青春有你 ("Youth With You”), которое ранее проспонсировал Adidas, отзеркалили картинку таким образом, что теперь на футболках участников появился новый спонсор - Sabiba. Что же, это в очередной раз доказывает, что у китайцев никогда не было и не будет проблем с импортозамещением.


«Китайские гостиницы открыто отказываются заселять посетителей, которые носят одежду торговой марки H&M, Adidas и Nike. Если эти западные компании откажутся устранить факт дискриминации в отношении Китая, окончательная стоимость их брендов, которая измеряется показателями потенциального роста, может снизиться вдвое уже в течение ближайших пяти лет», -заявил генеральный директор Шэньчженьского аналитического агентства iiMedia Research Чжан И.


На Китай приходится 5,2% глобальной выручки H&M. Акции H&M перед началом регулярных торгов 25 марта 2021 упали на 4,4% на бирже в Стокгольме, акции Nike в Нью-Йорке упали на 5,4%. Для Nike и H&M китайский рынок занимает третье место по величине. У Nike в Китае 7 тысяч магазинов, в 2020 финансовом году (закончился в мае 2020-го) продажи компании там составили 6,7 млрд долларов. Не надо забывать еще, что многие компании отшиваются Китаем. То есть если будет все еще закрыто производство, то потери могут измеряться миллиардами долларов.


Продажи Adidas в одном из крупнейших онлайн-магазинов Китая Tmall (входит в Alibaba Group) упали в апреле на 78% год к году, продажи Nike сократились на 59%, а Uniqlo — более чем на 20%. Одновременно взлетели продажи местных спортивных брендов, отмечает издание: например, Anta Sports на 59%, а Li Ning на 92%.


Доля Китая на рынке люксовых товаров в 2020 году составила около 20% и продолжит расти, что приведет к тому, что Китай станет самым большим рынком для персональных предметов роскоши в 2025 году. Не менее важную роль китайские потребители играют и в более массовых сегментах фэшн-индустрии.


Китайский рынок достаточно емкий сам по себе, а в совокупности с текущей ситуацией и отсутствием путешествий локальное потребление только растет.


«Хотите зарабатывать деньги в Китае, распространяя при этом ложные слухи и бойкотируя хлопок из Синьцзяна? Выдаете желаемое за действительное!» — цитирует заявление представителей Коммунистического союза молодежи Китая, которое было опубликовано в соцсети Weibo.

Минимум три крупные китайские интернет-платформы Pinduoduo, JD.com и Tmall удалили H&M из своих каталогов.


В итоге товары бренда пропали из китайских интернет-магазинов. Официальный магазин H&M недоступен на платформе Tmall, а поиск товаров H&M на платформах Taobao, Pinduoduo, and JD.com не выдаёт никаких результатов. Картографические приложения Baidu, Gaode и Tencent присоединились к другим крупным онлайн-платформам, заблокировав у себя показы магазинов H&M.


Китайские селебрити разрывают контракты с H&M, Nike, adidas, Puma, Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Uniqlo, Converse, Gap и другими брендами, которые отказались от синцзянского хлопка. В соцсетях они призывают всех китайцев бойкотировать продукцию этих производителей. Некоторые из них отмечают, что «интересы страны превыше всего». Под раздачу могут попали и другие бренды. Издание Global Times (принадлежит печатному органу Компартии Китая «Жэньминь жибао») вспомнило, что когда-то язвительные замечания о синьцзянском хлопке делали New Balance, Burberry и Zara.


Центральное телевидение Китая (CCTV) объявило, что буквы H и M в названии H&M в китайском языке соответствуют словам, обозначающим ложь и фальсификацию. «Для таких компаний у нас есть четкий ответ: не покупать!» – говорится в заявлении.


Арендодатели один за другим начали требовать закрытия торговых точек брендов, соцсети заполонили видео горящих кроссовок, а теперь маркеты приложений Xiaomi и Huawei еще и удалили приложения Nike и Adidas без объяснения причин.


В стране развернулась мощная пиар-война против западных брендов одежды. На государственном уровне запрета на деятельность компаний в стране не поступало, однако китайские предприниматели и пользователи призывают бойкотировать H&M, Nike и Adidas. Как пишут западные СМИ, эта кампания курируется китайскими властями.


Призывы к бойкоту со стороны государства заставляют компании четко занимать сторону. Китайский производитель Anta Sports, зарегистрированный в Гонконге, объявил о выходе из некоммерческой группы Better Cotton Initiative (BCI), которая прекратила деятельность в Синцзяне.


Противостояния, сопровождающиеся бойкотами, у западных модных брендов с Китаем уже случались. Одним из ярких скандалов последнего времени была ситуация с Dolce & Gabbana. В ролике, снятом компанией, китайцы увидели неуважение и расизм в отношении китайского населения. Это привело к бойкоту и падению продаж в стране. Бренд пытался восстановить их на протяжении двух-трех лет. в 2018 году, со сравнимым бойкотом столкнулась Компания навлекла на себя гнев Китая противоречивой рекламой, в которой азиатская женщина ест пиццу палочками. Бренд обвинили в расизме, и после затяжного скандала все три основателя ретейлера снялись в видео с извинениями.


Амбассадор люксового британского бренда Burberry, китайская актриса Чжоу Дунъюй, отказалась от сотрудничества с ним. Также знаменитый клетчатый узор бренда убрали с одежды персонажей видеоигры Honor of Kings китайской компании Tencent. Burberry является членом организации Better Cotton Initiative, которая в октябре 2020 года решила приостановить использование хлопка из Синьцзяна из-за возможного нарушения прав человека.


Нельзя просить китайцев отойти в сторону и позволить этим компаниям сохранять политкорректность для Запада, а в Китае попирать достоинство китайских потребителей. Китайский рынок неизбежно накажет эти компании.


Экономика Китая сильнее российской, может, они просто могут себе позволить идти на такие жесткие меры, в отличие от нас?


Экономика Китая, напротив, гораздо больше завязана на США и Запад, чем наша. И если говорить серьезно, она гораздо больше страдает от санкций, так как 40% их продукции идет на американский рынок, в отличие от нас, у которых этот показатель составляет 1−2%. Так что развитость экономики и ее замкнутость на США — совсем разные вещи. И Китаю гораздо труднее принимать такие экономические решения, тем не менее, они это делают.


Во многом решительная позиция Китая объясняется тем, что это более консолидированная и отмобилизованная в плане элит страна, в которой есть жесткая национальная идея, предполагающая отстаивание национальных интересов и последовательный курс на их защиту, если кто-то извне пытается их ущемить. Китайская элита не только более консолидированная, но и менее завязанная на партнерство с западными корпорациями, и поэтому более свободная в плане контрмер.